Eine Studie von Forschern der University of Chicago und der University of Washington hatte ergeben, dass eine 10-prozentige Steigerung der TV-Produktplatzierung für Zigaretten den Umsatz der auf dem Bildschirm gezeigten Tabakmarke um 2 % steigerte. Am interessantesten ist jedoch, dass Zigarettenwerbung auch zu einem Umsatzanstieg bei den direkten Konkurrenten der beworbenen Marken und bei Zigaretten im Allgemeinen und nicht nur bei der beworbenen Marke führte.
Die Studie mit dem Titel „Show and Sell: Untersuchung der Auswirkungen der Platzierung von Markenzigarettenprodukten in Fernsehsendungen auf den Zigarettenverkauf“ stellte fest, dass Zigarettenmarken aufgrund strenger Vorschriften zwar nicht mehr explizit werben dürfen, beispielsweise auf Plakaten und in Fernsehwerbung, sie aber dennoch davon profitieren TV-Produktplatzierung.
„Wenn Menschen Produktplatzierungen für eine bestimmte Marke wie Marlboro sehen, steigen die Einzelhandelsumsätze mit Marlboro-Produkten. Überraschender ist jedoch, dass auch die Verkäufe anderer Zigarettenmarken der Konkurrenz (Camel, Parliament, Newport usw.) steigen“, sagt Pradeep Chintagunta von der University of Chicago. „Das deutet darauf hin, dass es bei der Produktplatzierung nicht nur darum geht, Menschen dazu zu bringen, die Zigarettenmarke zu wechseln, sondern auch darum, die Menschen insgesamt dazu zu bringen, mehr zu rauchen.“
Werbung als klassisches Beispiel für Konditionierung
Diese Tendenz könnte auf ein Phänomen zurückgeführt werden, das in der Verhaltenspsychologie als „Konditionierung“ bezeichnet wird. Konditionierung ist eine Form des automatischen Lernprozesses, bei dem ein bestimmter Reiz eine Reaktion auslöst. Dieses Phänomen liegt tatsächlich den meisten Süchten zugrunde. Bei der Werbung wird dem Konsumenten ein Reiz vermittelt, der ihn an das durch den beworbenen Gegenstand hervorgerufene Gefühl erinnert und ihn zum Konsum anregt.
Die Studie „Tabak- und Cannabiskonsum und Mitkonsum bei Jugendlichen: Assoziationen mit täglicher Exposition gegenüber Tabakmarketing innerhalb von Aktivitätsräumen und nach Reisemustern“ untersuchte die täglichen Aufenthaltsorte von Jugendlichen, ihre Reisemuster und ihre Exposition gegenüber Tabak-Einzelhandelsmarketing Ziel ist es festzustellen, wie sich diese auf ihren Tabak- und Cannabiskonsum und den gemeinsamen Konsum ausgewirkt haben.
Einhundert Teilnehmer im Alter von 16 bis 20 Jahren führten 1.060 tägliche Bewertungen mithilfe von GPS-fähigen Smartphones und einer Umfrageanwendung durch. Die zusammengestellten Antworten zeigten, dass die wahrgenommene Exposition gegenüber Tabakmarketing mit dem gleichzeitigen Konsum von Tabak und Cannabis an einem bestimmten Tag verbunden war und dass dieser Zusammenhang häufiger bei Jugendlichen auftrat, die häufiger zu Fuß gingen, Rad fuhren oder skaten.
Eine aktuelle Studie untersuchte die Auswirkungen von Social-Media-Werbung auf das Dampfverhalten junger Menschen. Die in der Fachzeitschrift PLOS Global Public Health veröffentlichte Untersuchung ergab, dass die Präsenz von E-Zigaretten-Werbeaktionen auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, die häufig von Prominenten und Influencern unterstützt werden, erheblich zur steigenden Beliebtheit des Dampfens bei der Jugendgruppe beiträgt.
Die umfassende Überprüfung umfasste Erkenntnisse aus 11 Forschungsstudien, die beliebte soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube, Snapchat, Facebook und Instagram untersuchten. Die gesammelten Beweise zeigten, dass die vorherrschenden Marketingstrategien für E-Zigaretten nicht nur mehr junge Nutzer anzogen, sondern auch ihre Absichten verstärkten, diese Produkte zu verwenden. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass diese Strategien zu einem Anstieg des Beginns des Dampfens und der Gesamtfrequenz des Dampfens bei Jugendlichen führen.
Soziale Medien haben das Marketing auf eine ganz neue gefährliche Ebene gehoben
Zu den wichtigsten Marketingansätzen, die in der Studie identifiziert wurden, gehörte das Sponsoring durch Prominente und Influencer, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Attraktivität von E-Saft, Geschmacksrichtungen und Nikotingehalt lag. Die leitende Studienautorin Luana Chacon Santos vom Department of Health Sciences der University of York äußerte sich besorgt über die Normalisierung des E-Zigarettenkonsums bei jungen Menschen und betonte die mögliche Wiederholung schädlicher Muster, die in der traditionellen Tabakindustrie beobachtet werden. Santos betonte die Rolle von Social-Media-Plattformen als robuste Marktplätze für den Verkauf von E-Zigaretten und forderte die dringende Umsetzung strengerer Vorschriften, um dieses Problem anzugehen.
Santos betonte, dass die britische Regierung zwar kürzlich Maßnahmen zum Verbot von Einweg-Vapes und zur Regulierung ihrer Vermarktung in physischen Geschäften für Kinder angekündigt habe, Social-Media-Kampagnen jedoch nicht speziell angesprochen worden seien. Sie fügte hinzu, dass alle Bemühungen, den Zugang Minderjähriger zu reduzieren, auf Online-Plattformen ausgeweitet werden sollten, insbesondere auf soziale Medien, wo diese Produkte stark beworben werden.
Die genannten Studien unterstrichen die Notwendigkeit sofortiger regulatorischer Maßnahmen, um dem wachsenden Einfluss von Werbung, insbesondere über soziale Medien, auf Jugendliche entgegenzuwirken. Experten zur Schadensminderung durch Tabak haben stets argumentiert, dass E-Zigaretten-Produkte zwar für erwachsene Raucher, die mit dem Rauchen aufhören wollen, sichtbar und zugänglich sein sollten, sie jedoch nicht an Jugendliche und Nichtraucher vermarktet werden sollten und dass strenge Altersbeschränkungen vorhanden sein sollten, um den Verkauf an Minderjährige zu verhindern.
Das richtige Gleichgewicht könnte darin bestehen, dass in den E-Zigaretten-Einzelhandelsgeschäften Infografikmaterial für Raucher verfügbar ist, die Informationen über die Verwendung der Produkte zur Raucherentwöhnung suchen, und dass gleichzeitig strenge Beschränkungen für Werbung oder Marketingkampagnen gelten, in denen E-Zigaretten als Lifestyle-Produkte dargestellt werden.
